Markalar için yapılacak olan reklamın ya da iletinin geniş kitlelere ulaşmasını ve kitleyle etkileşimde bulunmasını sağlayan en etkili yol sosyal medya platformlarıdır. Yapılan her paylaşımın dakikalar içinde milyonlara ulaşması kurumsal markaların sosyal medya hesapları için hata yapma toleransını düşürmektedir. Yanlış paylaşımlar kullanıcıların büyük tepkisine yol açabilmektedir. Bu yüzden pazarlama ekiplerinin ve markayla iş birliği içinde olan dijital reklam ajanslarının hatalı ya da uygunsuz paylaşımları, kullanıcıların aldığı kayıtlar ile hafızalardan çıkmayacak kötü sonuçlara neden olmaktadır. Durum bu hale geldiğinde ise karşımıza ’dijital kriz yönetimi’ kavramı çıkmaktadır.

Dijital kriz yönetimi; önceden planlanmış ve bilinçli hareketler ile ilerleyen, sorunları aşarak hedef kitleyle olan ilişkinin iyi bir düzeyde tutulma haline denmektedir. Markalar kriz işareti almaya başlayınca dijital kriz yöntemlerini hazırlamış oldukları yol haritalarına göre uygulamaya başlarlar. Yol haritasına göre olası sorunların sıralaması yapılır ve buna yönelik eylem planı çıkarılır. Eylem planlarını markaların kriz konseyi alarak kriz anında nasıl uygulanacağını belirlerler. Peki, bu yol haritalarında alınan kararlar nelerdir?

KRİZ ANINDA ALINABİLECEK KARARLAR

Markaların kâbusu olan sosyal medya krizleri, kısa sürede hızlı bilgi akışı nedeniyle büyük bir kitleye ulaşmaktadır. Kriz sistematik bir şekilde yönetildiği takdirde en az zararla atlatılabilir hatta olumlu geri dönütler bile almak mümkün hale gelir. Düşünceleri değiştirerek manipüle etmek markaların ya da markanın atadığı dijital reklam ajansı ve benzer iş yapan firmaların ellerindedir.

Krizi avantaja dönüştürmek için uygulanabilecek William Benoit’nın beş hamlesi vardır. Bunlardan ilki ‘inkâr’dır. Marka hatasının olmadığını ya da hatanın başkası tarafından gerçekleştiğini söylemektedir.

Bir diğeri ‘sorumluluktan kaçmak’tır. Hatanın bilgi eksikliğinden kaynaklandığı ya da şanssızlık sonucunda olduğu söylenir. Sorumluluktan kaçmak hamlesi, markanın gerçekten bir kaza olduğu durumlarda yapılırsa daha etkili olmaktadır. Aksi halde kitle, markaya olan inancını kaybedebilir.

‘Eylemin olumsuzluklarını azaltma’ hamlesinde ise hatanın aslında anlaşıldığından daha küçük bir zarara sebep olduğu açıklanır. Ayrıca geçmişte farklı firmaların da bu tarz hatalar yaptığı söylenerek karşılaştırma yapılır. Ama en etkili çözüm, zarara uğrayanlara tazminat ödemektir. Kitlenin bir kısmı tarafından sus payı olarak düşünülse de geri kalanlar için sorun aşılmış olur.

Hamleler arasında ileriye dönük en faydalı olanı ‘düzeltici işlem’dir. Bunda olay çözüldükten sonra hatanın tekrarlanmaması için çalışmalar yürütülür.

Son olarak ‘kabullenme’ pek çok kişi tarafından yanlış bir yol olarak nitelendirilse de bunu avantaja çeviren markaların oranı oldukça yüksektir. Kabullenmede hata kabul edilerek özür dilenir.

Ayrıca yapılan en büyük hatalardan biri krizi açığa çıkaran bilgiyi tamamen ortadan kaldırmaktır. Sosyal medya interaktif bir platformdur. Marka bilgiyi yok ettiği anda sosyal medya platformlarında olmanın bir manası kalmaz.

 

DİJİTAL KRİZ YÖNETİMİNDE ÖNE ÇIKAN ÖRNEKLER

KFC’den Örnek Kriz Yönetimi

KFC, İngiltere genelindeki restaurantlarında tavuk stokunu tüketince hatasını dürüstçe ve esprili bir şekilde ele aldı ve büyük bir krizin eşiğinden döndü.

Ülkemizde bunun gibi hatalarda genelde özür dilemek yerine olay mahkemeye taşınıyor. Bu da markanın imajını zedeleyebilmektedir. Doğru hamleler ile kontrol altına alınan bir kriz, fırsata çevrilebilir.

KFC İngiltere’de dağıtım firmasını değiştirmesi sebebiyle lojistik anlamda problem yaşadı. Restaurantlarına tavukların ulaşmaması durumunu, günlük bir sorun olduğuna ilişkin özür duyuruları ile açıkladı. Fakat sorun ilerleyen günlerde devam edince KFC Twitter aracılığıyla yeni ortağının çuvalladığını ama konu üzerinde çalıştıklarını belirten bir açıklama yaptı. Ayrıca nerede, hangi mağazanın açık olduğunu gösteren bir internet sitesi hazırladı. Olay polise kadar gidince KFC, konuyla dalga geçmeye başlıyor. Hatta basın ilanında KFC’nin harfleri ‘FCK’ olarak değiştirdi. Yaptığı akılcı hamleler ile krizi samimice sahiplenip üstesinden gelmeyi başardı.

Başarısız Bir Örnek de Danone’den

2005 yılında e-mail aracılığıyla bir krizle karşılaşan ilk firma Fransız markası Danone olmuştur. Danino isimli ürünlerinin, çocukların zihinsel ve fiziksel gelişimini engellediğini iddia eden ve bir profesör tarafından gönderilen e-posta, okuyanlar tarafından başkalarına yönlendirilmeye başlayınca Danone’yi krizin içine sokmuştur.

Danone’nin en büyük hatası krizi dikkate almaması ve aylar sonra müdahale etmesiydi. Adı geçen profesörün konu ile ilgisi olmadığı ispatlandı fakat bu yeterli olmadı. Ertelenen kriz yönetimi Danone’nin satışlarını düşürdü.

 

Aslı Çiğdem